Si en la antesala a Rusia 2018 un extranjero camina por 18 de Julio, la principal avenida de Montevideo, seguramente le llame la atención ver a oficinistas cambiando figuritas —cromos— alrededor de puestos informales de venta. Lo hacen con tanta vehemencia y pasión como los niños que canjean en los recreos escolares.
No es una escena aislada: la estampa se repite cada cuatro años, unos 100 días antes del inicio de cada Mundial. De hecho, Uruguay está entre los países con más venta per cápita de figuritas y con mayor índice de álbumes completos, explica a Sputnik Nicolás Lerner, gerente comercial de Panini, la editorial que desde 1970 comercializa estos productos.
"El álbum de la Copa Mundial de la FIFA no es un juego de niños. Vemos coleccionistas que van desde los cinco años en adelante. No son solo hombres que coleccionan: entre 30 y 40% son mujeres. Tenemos abuelas y abuelos coleccionistas. Adolescentes a los que antes les daba vergüenza decir que se compraban figuritas ahora lo dicen con total orgullo", afirma Lerner.
¿Por qué esta práctica tiene tanto éxito en un país con algo más de tres millones de habitantes? No hay una respuesta única, pero se puede explicar por una gran tradición de coleccionismo y una enorme pasión por el fútbol, según pudo constatar Sputnik tras consultar además a coleccionistas y revendedores.
"Vendo y vendo, no me quejo, pero no sé por qué tanto furor. Hay estudios que salen en las noticias y dicen que comparados con España o Italia, incluso si tienen más población, consumimos más figuritas. Es fanatismo. Está instalado, es ley que viene el Mundial, dos y tres meses antes, cuando está el álbum, la gente está coleccionando", dice Sergio Vázquez, quien maneja un puesto de venta en el centro de Montevideo.
Por su parte, el gerente de Panini señala a que la temática del álbum "corta transversalmente a toda la sociedad", ya que "no hay una distinción de nivel socioeconómico, ni de género, ni de edad".
"Se produce un fenómeno masivo del cual todo el mundo está hablando, se ven muchas repercusiones de la gente por si le gusta o no, toma relevancia si se incluyó o no a un jugador que va a estar convocado al Mundial. Toma trascendencia porque es un tema que se habla en la calle", asegura el representante de la empresa.
Cada vez que juega Uruguay —así sea un partido amistoso, no competitivo— se paraliza el país. Las oficinas públicas ven su funcionamiento distorsionado, algunos comercios modifican su horario de apertura y colapsa el tráfico con personas que quieren llegar a su casa para asistir al juego.
A este escenario se suma una manía de coleccionar, particularmente figuritas, pero también otros objetos. La costumbre se remonta a finales del siglo XIX, cuando las primeras imágenes venían en las cajas de cigarrillos importados de Argentina o Inglaterra, relata Lerner.
Las tabacaleras tenían una feroz competencia a través de esta estrategia de marketing, pero en un cierto punto dejaron de traer los cromos. Ahí se trasladó a las marcas de golosinas, en particular a los chocolatines. Una vez instalada la costumbre, las imprentas barriales comenzaron a comercializar tarjetas.
"Tenemos mucho contacto con coleccionistas de profesión o que encuentran en esta actividad un gran hobby. Acá en Uruguay se vieron 700 álbumes, sin contar todas las colecciones de figuritas que no tienen álbumes. De estos, más de 150 están relacionados con el fútbol", relata el gerente de Panini.
El primer álbum de un Mundial editado por esta empresa italiana fue el de México 1970, pero llegó oficialmente a Uruguay en Francia 1998. Parte de su estrategia comercial se basa en llegar a todas las partes del país, con más de 19.000 puestos de venta a través de una alianza con una empresa que distribuye alfajores, una popular golosina en el Cono Sur.
Muchos coleccionistas marcan el Mundial de Francia como un momento especial. Uno de ellos es el comunicador Ezequiel Bernardi, quien subraya en diálogo con Sputnik lo especial que es el álbum de ese mundial para él.
"Arranqué en Italia 1990, nací durante el Mundial. Mi madre me compró ese álbum, que se perdió. Si bien no era consciente, mis padres me incentivaron a coleccionar, pero el primero que coleccioné con ganas es el de Francia 98", indica.
En esa ocasión descubrió la mística de la práctica, como la incógnita que encierra cada sobre comprado; constatar en los pasillos de la escuela que no todas las figuritas son iguales, "porque algunas valen más que otras"; o jugar a la "arrimadita", un juego que permite gana cromos ante contrincantes.
"A partir de ahí hasta el dia de hoy estoy enfrascado a coleccionar figuritas. Esa cosa de abrir el sobre y no saber qué te va a tocar es el punto a favor que tiene este tipo de álbumes", constata el coleccionista.
Antes de que internet revolucionara la vida de las personas y no todo estuviera a dos clics de alcance, esta publicación tenía además una función informativa, ya que contiene "estadísticas, resultados y otros datos" solamente accesibles a través del album.
Esto lo llevó a adquirir réplicas de todos los álbumes Panini lanzadas por el diario El País de Uruguay, que complementa con los que él pudo llenar. Cada uno lo remite a una época particular de su vida.
El de Francia 98, a la escuela. El de Corea-Japón 2002, a la crisis económica que azotó a Uruguay, motivo del gran número de faltantes. El de Alemania 2006, al liceo. El de Sudáfrica 2010, a la facultad y al cambio de figuritas entre clase y clase. Ahora, el diálogo con sus colegas es a través de WhatsApp y grupos donde comparten imágenes de las faltantes. Una práctica que se combina con la clásica lista de números no disponibles.
En el ritual de coleccionar, hay frases que los niños repiten: 'late' (la tengo) o 'nola' (lo contrario) en Argentina, o 'tengui' y 'falti' en Uruguay. Pero también ideas como la existencia de 'las difíciles', aquellas figuras que todos se esmeran por conseguir y, al parecer, no pueden. Aquí la visión entre Panini, los vendedores y los coleccionistas difiere.
"Es un mito de hace unos treinta o cuarenta años atrás. Estuve hablando con coleccionistas para preguntar de dónde surgía esta leyenda urbana. Afirman que viene de la década de los 50 y 70. Las imprentas barriales hacían sus propias impresiones e iban a venderlas con camionetas por los barrios. La impresión era casera: los pliegos se cortaban a mano y el ensobrado también", constata Lerner.
En ese proceso, retiraban una figurita de cada pliego y controlaban qué se ponía en cada paquete. Entonces, "era muy difícil completar un álbum, una cada 2.000 o 3.000 personas podían hacerlo". Esta estrategia "extorsiva" está en las antípodas de la actual, según aseguran desde Panini. Hoy, el proceso de impresión se da en iguales cantidades y ensobrado "es aleatorio", por lo cual no debería haber un sustento para afirmar la existencia de 'las difíciles'.
"Para nosotros es clave que se complete el álbum: cuantos más se completen, mejor es el negocio. Evitás la frustración: un álbum no completado es un chico, un adolescente o un adulto frustrado porque no cumplió el objetivo. Y esa no es la idea", asegura.
El tema no es un asunto menor, a juzgar por un estudio universitario, realizado por la Universidad de Ginebra en 2010. Un grupo de matemáticos se puso como hipótesis una posible escasez de determinados cromos de Panini y la puso a prueba. La estadística de los académicos da la razón a la empresa.
En los puestos de venta, la sensación es otra. Según Sergio Vázquez, abrió más de 1.500 sobres y "nunca" vio la 00. En cambio, tiene al menos 20 veces la imagen de Lionel Messi. Para el vendedor, "vienen en diferentes tandas", porque las que en un momento son difíciles, luego dejan de serlo.
En su banco de venta, Vázquez las ofrece según la disponibilidad, la demanda de la selección (Argentina, Brasil y Uruguay son más caras) y las particularidades de cada una —si son brillantes u holográficas—, con precios que van entre los 7 y los 50 pesos (0,24 — 1,76 dólares). Un sobre cuesta 25 pesos, poco menos de un dólar.
Ezequiel Bernardi también considera que "algo debe haber" en base a su experiencia. En Brasil 2014, completó "todos los países", pero el que más le costó, tanto en esa como en otras ocasiones, fue Uruguay. No se aventura a decir que haya "difíciles", porque con pocos sobres abiertos ya tuvo a astros como Messi o Neymar.
Lerner indicó haber paseado por 18 de Julio para escuchar las opiniones de los revendedores que aseguraban tener el escudo de Uruguay u otros "llamadores". Sin embargo, a su juicio "son técnicas comerciales".
