Problemas como el cambio climático y la contaminación ambiental han sido reconocidos no solo por la comunidad científica, sino también por la Organización de las Naciones Unidas (ONU) e incluso por organismos multilaterales de crédito como el FMI o el Banco Mundial. Millones de personas se han movilizado en todo el planeta pidiendo políticas públicas acorde a las necesidades.
De acuerdo a Antonio Vives, director de Computere, dedicada a la asesoría sobre sustentabilidad, la "presión sobre las empresas para que redefinan su papel ante la sociedad" tiene al menos 20 años.
Fue entonces cuando se empezó a trabajar el concepto de responsabilidad social empresarial y factores como los derechos de los trabajadores, el derrame local de las compañías y la filantropía se incorporaron a las estrategias de mercado.
En los últimos años, e influidas por la creciente preocupación social por temas ambientales, las campañas han migrado su foco publicitario hacia estos temas etiquetados como verdes.
"Hay muchos esfuerzos legítimos de empresas que lo hacen, digamos, realmente desde el corazón. Lo que pasa es que poco a poco está llegando lo que llamamos greenwashing, que es hacer aparecer como si fueran responsables", apuntó el profesor adjunto de la Universidad de Stanford.
Otra dimensión del mismo lavado verde es el de arrogarse el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible fijados por la ONU en 2015, como instrumento publicitario.
"Sencillamente se están imputando lo que ya estaban haciendo. Si regalaban comida de la cafetería, ahora resulta que eso es contribución al objetivo de la nutrición. Si te dejaban conectarte al sistema de agua potable, ahora te van a decir que eso es contribuir al acceso a agua potable para las comunidades", ejemplificó.
