El arte de anunciarse: un viaje por los carteles publicitarios más antiguos de España

Los letreros luminosos alumbran Gran Vía. Las pantallas ganan hueco en la principal arteria comercial de Madrid. Al día miles de personas se paran frente a estas para contemplar desde anuncios de cerveza hasta promociones para eventos culturales. Eso sí, su encanto de color y movimiento se rompe al abandonar su bastión en la plaza de Callao, corazón de la calle madrileña. Entonces, el transeúnte queda a merced de grandes lonas publicitarias. Imágenes y mensajes ocupan fachadas enteras. Cosmética, series o tenis se presentan ante aquellos que deambulan por la ciudad. Estos grandes anuncios representan un formato de marketing más clásico que los audiovisuales. Al menos, si situamos el inicio de la publicidad en el siglo XXI.

Un siglo atrás, las pantallas no poblaban Madrid. Tampoco lo hacían las grandes pancartas. Es más, la Gran Vía tan solo era un proyecto. Sin embargo, la publicidad comenzaba a florecer. En el laberíntico centro de la capital española, los locales colocaban a sus puertas carteles de vivas tonalidades. El dibujo era el gancho que incitaba a la compra. La letra quedaba en un segundo plano. Difícil era hacer llegar un mensaje escrito a una población que en su mayoría no sabía leer y escribir. "Estos carteles eran la única pieza de publicidad existente en la ciudad. Una urbe que vivía tiempos convulsos en el plano político. Como dice Carlos Velasco, 'los carteles ponen una nota de color a una España gris'", comenta la historiadora Ángela Suau, CEO de La Retrografía, a Sputnik Mundo. Esta entidad cultural es la encargada de pintar Madrid con los tintes comerciales del pasado.

El Centro de Cultura Contemporánea de Conde Duque acoge la exposición De venta aquí, Comercios de Madrid a través de sus carteles publicitarios (1870-1960). En sus paredes se muestran 90 carteles, todos ellos pertenecientes a la colección de Carlos Velasco, gestionada por La Retrografía. Un inmenso catálogo formado por 11.000 obras, reunidas a lo largo de los años por Velasco, profesor de Economía de la UNED jubilado. La empresa cultural analiza y promociona la que es la mayor recopilación de cartelería publicitaria antigua de España. Incluso, vende reproducciones y merchandising. Además, se dedican al estudio de la cartografía de siglos atrás.

La Retrografía propone un viaje al pasado con la muestra. A una ciudad en la que las grandes superficies no existían. Una urbe en la que los pequeños negocios eran la base del tejido comercial. Un mundo todavía no conquistado por los designios de lo digital. En los que los carteles eran la puerta de entrada a un incipiente capitalismo. "Con esta exposición queremos reivindicar el comercio local de Madrid, especialmente en los tiempos que estamos viviendo. Muchos establecimientos han cerrado y queremos ser altavoz de este tipo de comercio. Por otro lado, deseamos contar la historia de Madrid a través de estas pequeñas tiendas, lugar donde se fundamentaron las relaciones sociales de los barrios", resalta Suau, comisaria de la exposición.

A Madrid la mercadotecnia llega de la mano de Matías López y López. En 1851, fundó Chocolates y Dulces Matías López con un objetivo claro: democratizar la toma de chocolate. Durante el siglo XIX, este manjar era un lujo solo al alcance de las clases pudientes. El empresario popularizó su consumo entre otros grupos sociales. Para llamar la atención de su potencial público contrató un caricaturista. De su mano nació el primer cartel publicitario de España. En este, comparaba a los gordos que comen chocolate con los flacos que no lo hacen. Aquellos que solo ingieren el dulce dos veces al día se mantienen en su peso ideal. "Es el inicio del marketing", señala Suau. La idea funcionó y los madrileños de antaño se pegaban a las vitrinas del popular establecimiento. En 2021, la chocolatería sigue funcionando.

En aquel entonces, la mayoría de comercios contaban con carteles personalizados. Cada marca tenía su anuncio, una composición única entre el resto. Lo que otrora era normal, en la actualidad se entrevé casi imposible. Una tienda de barrio no suele tener la capacidad financiera para contratar a un diseñador y obtener una pieza publicitaria exclusiva. Es más fácil abrir un perfil en Facebook o Instagram. No obstante, cuando las redes sociales no existían el cartel se convertía en la mejor manera de llamar la atención.

Sobre un fondo beige, el Eco de la Zapatería presentaba su calzado en un marco casi nobiliario. SOS anunciaba su harina malteada con la grandilocuencia de la propaganda de guerra. Curiosa es la imagen de Bicarbonato Torres Muñoz. Un faquir traga desde bombillas hasta clavos. Sin una sola letra, el público sabe a quién acudir ante digestiones difíciles. En caso de buscar postre, Pan Bombón. La cara de los niños plantados frente al escaparate lo dice todo. "De casi todos los productos se podían hacer carteles. Incluso, existía la publicidad sobreimpresa para aquellos que no tenían recursos suficientes. Se creaba una imagen y esa misma se podía utilizar para vender golosinas o anunciar una farmacia", destaca la comisaria de la muestra.

Las tendencias artísticas se dejaban notar en la cartelería comercial. En los 60, Philips se aventura con el arte pop estadounidense. Más atrás, las imágenes de finales del siglo XIX cuadran con la estética modernista. La dama que trae la cerveza El Águila parece haber nacido del imaginario del checo Alfons Mucha. Y es que tras las piezas publicitarias se encuentran las firmas de artistas de renombre. Federico Ribas fue el creador de los anuncios art decó del jabón Heno de Pravia. Josep Renau, conocido por sus carteles para el bando republicano durante la Guerra Civil, cuenta con obras expuestas en el Museo Reina Sofía y es el padre de la publicidad de SOS. Manolo Prieto es el autor de una de las estampas más conocidas de España: el toro de Osborne.

Su obra adornó las ciudades durante años. Hasta que en los 60 apareció la televisión. La cartelería pudo soportar el impacto de la radio, pero no el de este medio, adalid de la imagen. Junto a esta, la fotografía toma peso en el mundo de la publicidad. Nuevos tiempos, nuevos canales para llegar a la población. Técnicas que ahora protagonizan las campañas presentes en Gran Vía. "Las ciudades han perdido su color con su desaparición. Ahora todo es digital y han llegado unos nuevos colores. Aunque sí que creo que las ciudades se han uniformado", puntualiza Suau.

Pero, quedan supervivientes. La mujer andaluza de las botellas de Aceite Carbonell es una obra de Pere Abarca. Una dama de cartel que tiene el Modernismo como vestido. Una reminiscencia de un tiempo en el que la publicidad era simplemente arte.